?《互聯網廣告管理辦法》對變相廣告的禁止及對“種草”廣告的規范
作者：admin 來源： 日期：2023/7/7 10:06:38 人氣：469
《互聯網廣告管理辦法》
對變相廣告的禁止及對“種草”廣告的規范
謝旭陽
《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）第八條規定禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；第九條第三款規定除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。這二類廣告都屬于有別于傳統廣告形式的非典型廣告，并且都可能以知識介紹等表現形式出現，但二種廣告的法律后果迥然不同。《辦法》第八條規定的法律后果是禁止，第九條第三款規定的法律后果是規范。《辦法》第八條禁止的是五類變相廣告，其源于《廣告法》第十九條“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”及《食品安全法》第八十條第二款“特殊醫學用途配方食品廣告適用《中華人民共和國廣告法》和其他法律、行政法規關于藥品廣告管理的規定。”《辦法》第八條第二款進一步細化規定“介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。”違者，即在介紹健康、養生知識的同時，于同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容信息，就構成觸犯禁止性規定。《辦法》第九條規定，除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。這是一項對“種草”廣告的規范性規定，前提是除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外的，才屬于規范的范疇。法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形，包括且不限于《廣告法》第十五條第一款“麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。”第十九條“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”第二十條“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。”第二十二條“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。”第三十七條“法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得設計、制作、代理、發布廣告。”此外，還有諸如《槍支管理法》第三條第一款“國家嚴格管制槍支。禁止任何單位或者個人違反法律規定持有、制造（包括變造、裝配）、買賣、運輸、出租、出借槍支。”《野生動物保護法》第三十二條“禁止為出售、購買、利用野生動物或者禁止使用的獵捕工具發布廣告。禁止為違法出售、購買、利用野生動物制品發布廣告。”《藥品管理法》第七十六條第三款“醫療機構配制的制劑不得在市場上銷售。”《藥品管理法實施條例》第二十四條第一款“醫療機構配制的制劑不得在市場上銷售或者變相銷售，不得發布醫療機構制劑廣告。”等等規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及規定禁止發布廣告的商品或者服務的法律、行政法規。《廣告法》第三十七條對此作了明確的原則規定的，但具體明確的禁止規定則需要查對有關法律、行政法規的規定，這是一個風險系數較高的法律原則規定，需要廣告主、廣告經營者、廣告發布者加倍注意這一方面規定的查對，漏過了相關具體法律、行政法規規定的查對，可能就發布了不得發布的廣告。《辦法》第八條禁止的變相廣告與第九條第三款規定的“種草”廣告，其共同點都是非傳統的廣告形式，通常都具有知識介紹、經驗分享等非廣告的表現形式，俗稱“軟文”廣告（當然，“軟文”廣告不能僅僅理解為文字廣告，同樣可以是語言文字、平面、視頻、音頻及其綜合集合體的），因而更具有誘惑、誤導消費者的可能。《辦法》第八條禁制的有關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的變相廣告，因為涉及消費者的生命安全人身健康，所以立法予以禁止了。第九條第三款規定的“種草”廣告，前提本就是排除了法律、行政法規禁止發布廣告之外的廣告，規定標注“廣告”足以提醒警示消費者了，所以立法規定予以規范，以消除可能對消費者造成的誤導。《辦法》第八條禁止的五類變相廣告，在介紹健康、養生知識的同時，于同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者的地址、聯系方式、購物鏈接等內容信息都是禁止性的。而《辦法》第九條規定“種草”類廣告，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”；這里《辦法》僅明確規定的是“附加購物鏈接等購買方式”，一般情況下附加地址、聯系方式就未必當然構成廣告。但必須個案具體情況具體分析，因為基于《廣告法》第十四條 “廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”“通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”規定，如果通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式發布的是推銷商品或者服務的廣告，即便沒有附加購物鏈接等購買方式的，只要發布的是廣告，就有標注“廣告”的義務；附加地址、聯系方式的更有可能是廣告，只是不能簡單等同于廣告，必須在類型化基礎上進行個案分析判定，這對廣告監管執法必將是個嚴峻的考驗。
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