網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中宣稱(chēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”是
廣告絕對(duì)化用語(yǔ)？錯(cuò)了！
謝旭陽(yáng)
“雙11”將至，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的話題也增多了，近日就有媒體撰文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)把“全網(wǎng)最低價(jià)”當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，涉嫌違法！這個(gè)命題無(wú)疑是正確的，但其論述中認(rèn)為：我國(guó)廣告法明確規(guī)定，廣告不得使用“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)，和“最高級(jí)”“最佳”一樣，“全網(wǎng)最低價(jià)”也屬于絕對(duì)化用語(yǔ)，不應(yīng)出現(xiàn)在直播中。這個(gè)論點(diǎn)是不正確的。首先，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)不等同于廣告無(wú)論是2020年11月5日市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，還是2021年5月25日由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，直至今年3月20日市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的部門(mén)規(guī)章《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，都沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)界定為廣告行為，而是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的某些直播行為可能構(gòu)成商業(yè)廣告發(fā)布行為，構(gòu)成商業(yè)廣告的相應(yīng)主體應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)對(duì)應(yīng)的廣告活動(dòng)主體的法律責(zé)任。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者享有知情權(quán)與選擇權(quán)，對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)者就具有披露、標(biāo)示、展示相應(yīng)商品服務(wù)信息的義務(wù)，其第二十八條明確規(guī)定“采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，以及提供證券、保險(xiǎn)、銀行等金融服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息。”網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的直播中有許多直播信息就是對(duì)商品服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息。《電子商務(wù)法》規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條第二款規(guī)定“法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及國(guó)家其他有關(guān)規(guī)定要求應(yīng)當(dāng)展示、標(biāo)示、告知的信息，依照其規(guī)定。”即不依照廣告監(jiān)管法律規(guī)范管制。同時(shí)，《電子商務(wù)法》還規(guī)定“國(guó)家平等對(duì)待線上線下商務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，各級(jí)人民政府和有關(guān)部門(mén)不得采取歧視性的政策措施，不得濫用行政權(quán)力排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”即線上線下一致性原則，線下商店超市中的營(yíng)業(yè)員、導(dǎo)購(gòu)員的商品介紹推介沒(méi)有作為商業(yè)廣告界定，網(wǎng)絡(luò)直播的所有信息都必須在直播中展示、介紹、說(shuō)明，這些如同線下商店超市中的營(yíng)業(yè)員、導(dǎo)購(gòu)員的商品介紹推介，線下不按照廣告監(jiān)管的，線上也不宜按照廣告監(jiān)管。二、“全網(wǎng)最低價(jià)”不具有“最高級(jí)”“最佳”的相同或者類(lèi)似含義“全網(wǎng)最低價(jià)”因?yàn)楹小白畹汀庇迷~，從漢語(yǔ)是有絕對(duì)化問(wèn)題，但《廣告法》禁止的絕對(duì)化用語(yǔ)是“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)，這里的“等用語(yǔ)”意味著并非《廣告法》例舉的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”三個(gè)用語(yǔ)，還應(yīng)當(dāng)包括其他與“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”相同或者類(lèi)似含義的用語(yǔ)。今年2月25日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局專(zhuān)門(mén)發(fā)布的《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》明確釋明“本指南所稱(chēng)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)，是指《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定的情形，包括“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)。”“全網(wǎng)最低價(jià)”，顯然不具有“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”的含義或者類(lèi)似含義的。俗話說(shuō)“一分錢(qián)一分貨”，“全網(wǎng)最低價(jià)”的商品顯然也不會(huì)是“最佳”的商品，選購(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”商品的消費(fèi)者本意也不會(huì)是要購(gòu)買(mǎi)到最佳的商品，而是看中其價(jià)格是全網(wǎng)最低的。所以，“全網(wǎng)最低價(jià)”與《廣告法》規(guī)定的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”三個(gè)絕對(duì)化用語(yǔ)不可能具有相同或者類(lèi)似含義的，由此，也即“全網(wǎng)最低價(jià)”不應(yīng)當(dāng)屬于《廣告法》第九條第三項(xiàng)意義上的絕對(duì)化用語(yǔ)。“全網(wǎng)最低價(jià)”不屬于《廣告法》的絕對(duì)化用語(yǔ)，并不意味著這個(gè)用語(yǔ)就是完全正確合法的。一是“全網(wǎng)”概念不清楚，“全網(wǎng)”是包含所有的網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，或是指直播者所在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，這里就是不確定、有歧義的。二是既然是“全網(wǎng)最低價(jià)”，必然要窮盡“全網(wǎng)”開(kāi)展調(diào)查比對(duì)的，在當(dāng)今電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者主體數(shù)量巨大，直播活動(dòng)場(chǎng)次也是巨量的前提下，查證的成本非常高，非一般經(jīng)營(yíng)者所能承受的，虛構(gòu)全網(wǎng)最低價(jià)即虛假宣傳。三是直播是實(shí)時(shí)性的，即使在直播開(kāi)始前做了很充分詳盡的調(diào)查核對(duì)，由于網(wǎng)絡(luò)直播主體的動(dòng)態(tài)增加，直播推介場(chǎng)次的動(dòng)態(tài)增加，當(dāng)在直播活動(dòng)中表明“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，極可能已經(jīng)滯后了，或者動(dòng)態(tài)變化了。故而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中宣稱(chēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的，更應(yīng)當(dāng)從“全網(wǎng)最低價(jià)”的整個(gè)宣傳宣稱(chēng)的真實(shí)性角度去核實(shí)查證。
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