《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中的《電子商務(wù)法》印記
謝旭陽(yáng)
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）第一條規(guī)定“為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱廣告法）《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱電子商務(wù)法）等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。”明確將《電子商務(wù)法》作為其立法依據(jù)之一，并在《辦法》的不少條文中留下了印記。《辦法》第二條第二款“法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及國(guó)家其他有關(guān)規(guī)定要求應(yīng)當(dāng)展示、標(biāo)示、告知的信息，依照其規(guī)定。”這里“法律”自然少不了《電子商務(wù)法》。依據(jù)《電子商務(wù)法》第十七條“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)”的規(guī)定，凡是電子商務(wù)活動(dòng)中為滿足消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)的信息，就屬于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者履行法定義務(wù)的作為，依法不屬于廣告信息范疇，電子商務(wù)完全依賴網(wǎng)絡(luò)交往溝通的，如果沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上告知消費(fèi)者相應(yīng)的商品基本信息，網(wǎng)絡(luò)交易就根本無(wú)從開(kāi)始，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條的規(guī)定，“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。”“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。”對(duì)于電子商務(wù)活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者告知消費(fèi)者前述基本商品信息，網(wǎng)絡(luò)交易才可能順利進(jìn)行，這方面的信息就屬于消費(fèi)者知情權(quán)選擇權(quán)的基本需求，不應(yīng)該歸屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告信息范疇。第二、基于《電子商務(wù)法》第四條“國(guó)家平等對(duì)待線上線下商務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，各級(jí)人民政府和有關(guān)部門不得采取歧視性的政策措施，不得濫用行政權(quán)力排除、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”之規(guī)定，線下不認(rèn)為是廣告的行為，如商店商場(chǎng)中的商品陳列擺設(shè)、營(yíng)業(yè)員現(xiàn)場(chǎng)介紹推介、商品使用示范等，轉(zhuǎn)化到線上電子商務(wù)場(chǎng)景下也同樣應(yīng)當(dāng)不視為廣告，為此，網(wǎng)絡(luò)直播等電子商務(wù)活動(dòng)中的商品展示、主播等營(yíng)銷人員的客觀商品介紹推薦、商品使用示范等也不應(yīng)該認(rèn)定為廣告信息。但如屬于引流廣告、短視頻推廣等與網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)景分離的情況，本身應(yīng)當(dāng)屬于廣告推廣行為，其中的商品展示、主播等營(yíng)銷人員的客觀商品介紹推薦、商品使用示范等行為也應(yīng)該屬于廣告范疇，這也符合線下的常識(shí)——廣告中的信息自然屬于廣告信息。第三、《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”第四十條規(guī)定“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷量、信用等以多種方式向消費(fèi)者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’。”《辦法》第九條第二款“對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。”既是《電子商務(wù)法》前述規(guī)定的落實(shí)，也是對(duì)國(guó)家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》“互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)。”的具體細(xì)化。第四，《辦法》第九條第三款“除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”規(guī)定，雖然與《電子商務(wù)法》中沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)的規(guī)范條文，但與《電子商務(wù)法》第三十九條“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的途徑。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)”規(guī)定則是有相似點(diǎn)的，都是由第三方發(fā)布的，并且都是與商品或者服務(wù)有關(guān)的信息，其中往往不可避免會(huì)涉及具體商品或者服務(wù)，甚至銷售商品的具體商家及其所在，網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)景下第三方信息對(duì)于消費(fèi)者的知情權(quán)選擇權(quán)實(shí)現(xiàn)是有很大幫助的。這種情況下，如果僅因知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等形式的涉商業(yè)信息中出現(xiàn)具體商品、具體商家以及其所在地址、聯(lián)系方式，就判定為商業(yè)廣告，勢(shì)必會(huì)影響知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等形式的第三方商業(yè)信息發(fā)布的客觀性真實(shí)性，不利于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)景下對(duì)未能直接接觸的具體商品、商家的選擇甄別，僅以附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式作為判定廣告的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)是合理性的。對(duì)于虛假商業(yè)宣傳的管制，并非僅有《廣告法》一部法律。
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