文 | 王紹喜

責任編輯 | 尹麗

近年來，明星代言中出現了不能忽視的消極現象，例如違法代言和虛假代言時有發生，品位低俗、作風浮夸或與大眾生活方式距離遙遠的廣告作品時常出現等。特別是一些明星本人不注意維持正面形象，時有錯誤言論、不道德行為或不雅行為曝光，帶來了非常負面的社會影響。

前不久，國家市場監督管理總局等七部門聯合發布的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）提出，通過社會共治來引導和規范明星廣告代言，營造廣告領域清朗風氣。這為代言廣告的綜合治理提供了一個新的思路。

考慮到國家、市場和社會的相互合作和協調，社會共治是由以往由政府市場監管部門一家監管的一元治理模式拓展起來的新的治理模式。在我國，食品安全領域采用了社會共治的治理模式，經過實踐的檢驗，取得了非常顯著的成效，“舌尖上的安全”成為現實。明星代言領域的社會共治，可以參考和借鑒食品安全社會共治的成功經驗。

在明星代言領域引入社會共治，對相關各方提出了更高的要求。

首先，作為社會共治的重要主體之一，明星要承擔更多的社會責任和法律責任。明星作為具有知名度和社會影響力的公眾人物，其言行會對社會公眾產生積極或消極的影響。如果其言行帶來負面的或消極的影響，則不僅會影響其自身的聲譽，而且會損害社會所形成的共享價值。明星維持正面的、健康的公眾形象成為一種道德義務和法律義務。

《指導意見》對明星代言提出了具體的要求。

一是要堅持正確導向。明星要遵守社會公德和傳統道德，不得從事違反國家尊嚴或利益的行為，不得發布錯誤政治言論，不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂之上等錯誤觀念，不得宣揚違反社會良好風尚的言論和觀念，等等。這些構成了明星代言的基本要求。

二是明星要做好事前把關。這要求明星要對廣告主和代言商品有充分的了解，要審查廣告腳本，要保管廣告代言合同，建立相關的代言檔案等。

三是明星要誠信代言。誠信代言體現明星要嚴格遵守法律和《指導意見》的相關要求。例如，不得為廣告法禁止生產、銷售的產品做代言，不得為未使用過或未接受過的商品或服務做代言，不得為金融借貸產品作出令人誤解的宣傳——如宣稱低利率、輕松貸、低門檻等。

其次，《指導意見》對于廣告主的社會共治提出了要求。在以往，廣告代言被認為只是一種商業行為，廣告主選擇誰做代言、做什么樣的代言是廣告主自己的事。但依據《指導意見》，作為社會共治主體之一，廣告主需要遵守相關規定。

再次，《指導意見》對作為社會共治主體之一的廣告發布者提出管理要求。

一是廣告發布者要加強內部審核的管理。例如，制作和保管廣告發布檔案，建立健全內部審核制度，加大廣告內容審核力度，糾正違反正確導向、借敏感話題進行炒作等不良廣告信息，并及時停止發布違法失德明星代言的廣告等。

二是要加強節（欄）目和直播活動的管理，禁止違法失德明星通過直播、訪談、綜藝節目等方式進行廣告代言。此外，廣告發布者還要遵守廣告法中廣告發布者的查驗、核對義務以及禁止明星代言產品或服務的相關規定。

最后，社會共治對監管制度的效率也提出更高要求。社會共治不是相關主體的自我監督管理，需要相關部門發揮其應有的作用。

《指導意見》一方面提出各相關部門要提高政治站位，推動明星代言廣告亂象得到根本治理的目標；另一方面提出加強各部門配合，通過聯合約談、聯合懲戒、聯合曝光、聯合執法等形式，達成協調監管的效果，建立跨部門、多領域協同合作的工作格局，加強與公安、稅務等部門的合作等，就是為了形成高效的監管制度，從而實現教育引導、行業管理、事中事后監管和明星自我約束多方共治的協同效果。

此外，《指導意見》還對明星經紀公司、藝術團體和行業協會提出一些要求。例如，指出明星藝術團體、網絡表演經紀機構加大對本單位明星的管理，發揮行業協會的道德懲戒功能等。

社會共治是一種經證明有成效的治理模式，《指導意見》提出要“倡導社會共治”“強化多方共治”，表明明星代言領域的社會共治還處于探索階段。既然是探索，就要進行嘗試和積累經驗。同時，社會共治是在法律框架之下的治理模式，因此，它需要遵循依法治理的要求。

在明星代言領域社會共治的治理模式下，需要處理好社會共治與依法治理的關系。具體而言，需要妥善處理以下問題：

第一，社會共治與依法治理。一般而言，社會共治和依法治理是相一致的，但是，也可能出現社會共治與法律的精神或規定不一致的情況。例如，盡管相關政策性文件禁止發布面向中小學的校外培訓廣告，但廣告法對此并未明確加以禁止。此時，就涉及相關要求的上位法依據問題。

例如，在追究法律責任時，《指導意見》指出不能僅處罰明星，還要追究明星經紀公司作為廣告經營者的連帶責任。該連帶責任的法律依據為何，也涉及上位法依據問題。就這些問題，應當根據上位法的相關規定來處理，而不宜直接援引規范性文件來加以處罰。

第二，社會共治與主體自治。應當明確的是，社會共治并不取代主體自治。社會共治既要求相關主體參與社會治理，也為其保留一定的自治空間。在劃定社會共治和主體自治的范圍時，應當遵循社會共治空間限定、其他由主體自治的原則，因為只有這樣相關主體才能明確社會共治的具體要求。

在進行社會共治時，宜明確倡導性規范和強制性規范，應當明確告知相關主體哪些規定是必須遵守的，哪些是倡導性的。例如，廣告代言人在代言前必須進行盡職調查、查閱與消費者權利義務有關的合同條款和交易條件。這些本應屬于廣告代言人自治的事項，不宜直接加以強制。如果基于社會共治要求需要相關主體自我規范，可以通過倡導性規定來實行，或者將相關主體是否遵守倡導性規定作為行政處罰的考慮情節。

第三，加強相關規范性規定的法理論證。例如，對于明星以扮演的形象作代言的，是否全部構成廣告代言，值得探討。因為在有的情況下，例如明星只是客串嘉賓，其扮演的形象不具有可識別性，可能就不構成廣告代言。對于訪談節目、網絡直播中對商品的介紹，也不一定全部都是廣告代言，因為這與商業實踐不相符，將這些活動認定為明星代言存在爭議。

在明星廣告領域引入社會共治，不僅直接回應了社會公眾對于明星代言引發的擔憂，而且表明政府監管部門對于代言廣告進行治理的新思路。這是值得肯定的。在中國式現代化兼顧物質文明和精神文明建設價值的引領下，引入多方參與的社會共治治理模式，不僅可以發揮代言廣告的積極作用，而且能遏制、降低違法代言和虛假代言。

在探索社會共治的過程中，不可避免會出現一些新的問題。對于這些問題，要堅持以問題為導向，堅持系統性思維，堅持依法治理思維，對其進行認真研究，不斷總結經驗，最終營造廣告領域的清朗風氣。

（作者系天津大學法學院副教授、天津大學文化法治與文化法學研究中心研究員）